關(guān)注礦泉水行業(yè)有快10年了，我對礦泉水市場有過多次深度的市場調(diào)研，也寫過不少關(guān)于礦泉水營銷現(xiàn)狀和創(chuàng)新營銷類文章，出席過行業(yè)舉辦的520飲用水大會并做營銷創(chuàng)新主題的演講，期間也真實接觸過十幾家礦泉水企業(yè)，但很遺憾，無論我寫了多少文章，與企業(yè)洽談時也坦率提出了很多建議，礦泉水行業(yè)的品牌營銷依然我行我素，全都深陷于水源水質(zhì)的泥潭，至今都未誕生一絲一毫的創(chuàng)新氣象。
為什么會這樣呢？一句話：牢固的傳統(tǒng)思維和因此而建立起來的傳統(tǒng)營銷認(rèn)知：做礦泉水營銷，自然需要闡述自己水源水質(zhì)，以此來吸引追求好水的消費者，否則，該怎么做營銷呢？于是，帶有“泉、山、冰、雪、河、湖、川”等字眼的品牌名稱遍地都是，無論是產(chǎn)品瓶標(biāo)，還是廣告?zhèn)鞑�，核心訴求都在水源水質(zhì)和健康類概念上。
一個人的認(rèn)知建立以后，想要改變是非常難的，同樣，一個行業(yè)共同建立起來的營銷做法，也很難改變。我只能自己做出一些樣板案例出來，結(jié)合我的創(chuàng)新營銷文章，給礦泉水行業(yè)更多真實的創(chuàng)新演繹，于是，我陸續(xù)推出自己注冊了商標(biāo)的“減壓主題礦泉水品牌”、“青年性格主題礦泉水品牌”和“愛情主題礦泉水品牌”的策劃案例，并對如何進入市場做出了計劃。
其實我所做的這些努力，無非是一個目的，幫助礦泉水企業(yè)進行創(chuàng)新破局，因為做傳統(tǒng)的品牌營銷，一是廣告投入巨大，有風(fēng)險；二是巨頭品牌的指認(rèn)性消費已經(jīng)成立，難撼動；三是傳統(tǒng)聚焦于水源水質(zhì)和健康的礦泉水營銷，更難以打動消費者，自然也無法影響渠道商，這三者不破局，企業(yè)就永無出頭之日。
事實上，礦泉水行業(yè)的品牌營銷，同質(zhì)化確實非常嚴(yán)重，消費者在終端的購買選擇最多在三五個品牌之間搖擺，絕對不會貿(mào)然選擇陌生的品牌，因為水不像飲料，有不同的口感需求，這就是為什么很多企業(yè)花了巨大代價進入了商超和便利店的貨架，但始終難以動銷的核心原因。
最近又有不少礦泉水企業(yè)的老板和營銷老總，在微信上跟我聊品牌營銷，我除了把一些過去的創(chuàng)新營銷觀念闡釋給他們外，還特意加上了最近一兩年感悟出來的創(chuàng)新營銷方法，并明確告訴他們，這種創(chuàng)新營銷方法，非但成本極低，見效也非常快，因為這是聚焦于消費者導(dǎo)向的人性營銷，而非聚焦于產(chǎn)品導(dǎo)向的水源水質(zhì)營銷，值得企業(yè)去嘗試。
但因為思維認(rèn)知的關(guān)系，無論我怎么解釋，他們依然不明白自己該怎么做，這就涉及到一個從“懂”到“會”的過程。就像品牌營銷該怎么做？大多數(shù)人都懂，但如何做？或者如何創(chuàng)新的做？就沒有人會了�？紤]到這一問題，我才決定認(rèn)真的寫一個系統(tǒng)文章，讓每一個人都能看明白，創(chuàng)新的營銷與傳統(tǒng)的營銷有何不同？具體又如何操作？尤其是脫離了水源水質(zhì)和健康，企業(yè)到底該如何玩礦泉水營銷？
一、營銷聚焦：鎖定核心消費群
目前，100%的礦泉水企業(yè)，其品牌營銷基本沒有精準(zhǔn)的消費群體鎖定，也不會去洞察這個人群內(nèi)心深處一直未被滿足的精神需求是什么，只顧將產(chǎn)品推向市場，然后等待消費者購買；稍微有點實力的企業(yè)，或許會投放一點廣告，而巨頭品牌則會完全依賴強勢的廣告，不斷地捍衛(wèi)自己的地位。所以，礦泉水的消費者基本只會選擇認(rèn)知中的第一第二品牌，不會選擇陌生小品牌。
巨頭品牌我們暫且不說，他們有實力可以靠鋪天蓋地的廣告去影響每一個人。但中小企業(yè)尤其是實力不足的企業(yè)，則不可以這么干，要鎖定人群，比如青年人群、白領(lǐng)人群、創(chuàng)業(yè)人群和女性人群等。因為只有鎖定了目標(biāo)，企業(yè)的營銷才有方向，也知道品牌營銷要討好誰了。當(dāng)行業(yè)都沒有這么做，而你率先這么做，就有了突圍而出的可能性。
二、品牌創(chuàng)新：賦予品牌以主題
確定了目標(biāo)人群，就可以開始思考為品牌賦予什么樣的主題，用什么樣的品牌名稱，才能體現(xiàn)鎖定的消費群并使他們有強烈的自我認(rèn)同感？比如創(chuàng)業(yè)人群的“勵志主題”、青年人群的“性格主題”和“愛情主題”、白領(lǐng)人群的“小資主題”，或女性群體的“精致主題”等。什么樣的主題就要創(chuàng)意什么樣的品牌名稱，讓品牌自己去闡釋品牌的主題并呼應(yīng)消費者，這就是品牌文化的創(chuàng)建。
一旦確定了主題和品牌名稱，后面的品牌定位就要突出品牌的主題文化，并提高消費群體的人格地位和社會地位，也就是說，品牌全部的策略都要為品牌鎖定的人群和主題服務(wù)；如果企業(yè)已經(jīng)用了傳統(tǒng)的品牌名稱，那就更要在品牌定位概念上下功夫，力求提煉出能影響消費者，更能使他們產(chǎn)生強烈共鳴，同時也能引發(fā)社會高度關(guān)注的定位概念，這樣才能節(jié)省廣告費用，讓品牌自帶流量。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新：把瓶標(biāo)當(dāng)做媒體
擁有了上述策略，才能開始設(shè)計瓶型和瓶標(biāo)。別為了好看時尚玩簡約風(fēng)，學(xué)大品牌的做法把瓶標(biāo)做的很小很細(xì)，而要把瓶標(biāo)當(dāng)成一個傳播信息的媒體，除了品牌logo和產(chǎn)品名稱適當(dāng)放大外，其它規(guī)范信息全部要縮到最小，騰出空位來發(fā)布消費者感興趣的信息，和容易引發(fā)社會高度關(guān)注的信息，這可以是尖銳的品牌定位概念，也可以是引發(fā)社會深度思考的價值觀，必須具有“新奇特”內(nèi)容，產(chǎn)生強大的吸引力。
當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品瓶標(biāo)當(dāng)成媒體之后，除了發(fā)布上述內(nèi)容外，還可以圍繞著品牌主題進行創(chuàng)意，比如，如果是“文化主題”品牌，則可以在瓶標(biāo)上發(fā)布人物圖像和文案，如“水滸108將”、“三國英雄志”和“紅樓美女圖”等，這些名著都是公共版權(quán)，可以供設(shè)計師們肆意馳騁。而對消費者來說，意味著一瓶水產(chǎn)生了文化力量，瓶標(biāo)也有了收藏價值，喝水喝出文化知識，產(chǎn)品差異突顯，吸引力和話題性都具備了。
四、訴求創(chuàng)新：提煉精神訴求概念
當(dāng)一家水企這么玩另類的內(nèi)容營銷時，水源水質(zhì)訴求已經(jīng)沒有意義了，因為你的訴求已經(jīng)自然誕生，討好消費群體或呼應(yīng)品牌主題都可以。如果是青年性格主題，則必須要把青年人一直在追求但從未被滿足的精神需求提煉出來，然后，提煉出一種能夠迎合消費群體，又能激起社會爭議的核心訴求出來，比如“反對被教育被管束，青年人就要放肆地享受青春特權(quán)”，以此來與某些社會力量相抗衡，這就會激發(fā)消費群體的熱量響應(yīng)，同時也會引發(fā)社會爭議。
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代，那些網(wǎng)紅和自媒體博主，每天都在搜尋和創(chuàng)造新奇特的事來吸引流量，看看短視頻就知道玩得有多嗨，那么，品牌所創(chuàng)造出來的新奇特訴求和新奇特產(chǎn)品，以及反傳統(tǒng)的價值觀等，就會被他們發(fā)現(xiàn)，從而不用你花錢，他們就迫不及待地在自媒體煽風(fēng)點火幫你傳播了，品牌的知名度，幾乎不需要花一分錢，就自動生成。
五、傳播創(chuàng)新：用事件營銷造聲勢
如果上面的自媒體力量還不夠，那就要充分運用新聞媒體和戶外廣告媒體，進行有的放矢了，而公關(guān)營銷和事件營銷是最好的武器，它們不光省錢，效力更是廣告的幾百倍。但核心關(guān)鍵在于，公關(guān)事件必須要緊扣主題，同時又是全社會喜歡關(guān)注和討論的話題，比如青少年教育問題、白領(lǐng)的工作時間問題、愛情問題和人生目標(biāo)問題等，這些內(nèi)容都會很容易引爆，因為這關(guān)乎每一個人。
新聞公關(guān)要有足夠的新聞力量，事件營銷更要具備強大的話題性和公眾的高關(guān)注度。簡單想想就能悟到，一瓶水做到這個程度，自然包含了強大的新聞性，而水的營銷不訴求水源水質(zhì)和健康，卻訴求社會問題，自然而然，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，以及營銷行為，全部成為事件營銷的核心，在影響社會的同時，消費者和渠道經(jīng)銷商自然更加關(guān)注，也更有興趣。
簡單嗎？看上去非常簡單，不就五個方面的創(chuàng)新策略嗎？但問題的關(guān)鍵并不僅僅在于“弄懂了”，還要會做，但做難了，比如，你的頭腦里完全沒有創(chuàng)新理念，又如何能創(chuàng)造出消費者導(dǎo)向或者主題性質(zhì)的品牌名稱來呢？何況還要能夠注冊成商標(biāo)，如果太容易，那市場上早就有了這么做了，為啥至今都沒有企業(yè)這么玩呢？
即便已有的傳統(tǒng)商標(biāo)，企業(yè)靠自己真的能提煉出有社會影響力的定位概念和價值觀了嗎？這就需要專業(yè)的外腦公司配合了，而我寫這個文章的目的，就是需要企業(yè)自己懂得要怎么做，這樣才能倒逼專業(yè)外腦公司來完成這樣的創(chuàng)新，總之，靠企業(yè)自身想做出這樣一套叛逆的品牌營銷方案并執(zhí)行成功幾乎是不可能。
為什么非要這么做？因為按照傳統(tǒng)的營銷做法，企業(yè)根本就沒有機會冒頭，你只能今年2000萬，明年3000萬這樣慢慢地熬，何時才能熬到頭呢？何況，巨頭品牌的觸角開始滲透全國每一個城市的大街小巷甚至農(nóng)村，留給你偏居一隅滋潤活著的機會越來越少，與其憋死等死，不如奮起一搏，給自己的未來帶點色彩，何況成本并不高，只是更需要智慧。
我計劃在2024年，選擇一家礦泉水企業(yè)合作，合作的費用可以商榷，但對合作企業(yè)的要求不能降低：首先必須是目前運作良好的企業(yè)，年營收5000萬以上，有完整的營銷團隊；其次要有強烈的發(fā)展野心，愿意通過兩三年的運作，將企業(yè)營收做到三五億高度；另外，擁有自己的水源地，水質(zhì)上乘，企業(yè)老板思想比較開放，能接受創(chuàng)新理念的。
因為我也有私心，通過20多年的探索，我的創(chuàng)新營銷理念和方法也成熟了，需要更多成功的案例來驗證，尤其是礦泉水行業(yè)，這是一個企業(yè)眾多，競爭激烈，品牌認(rèn)知性消費明顯，傳統(tǒng)玩法沒有前途的行業(yè)，我必須要撕開一個口子，打造一個樣本，讓行業(yè)中的企業(yè)看看，礦泉水企業(yè)還可以這么玩！
希望這篇文章能對礦泉水企業(yè)有參考價值，當(dāng)然，因為文章篇幅，我也不能把策略細(xì)節(jié)全部寫出來，所以也歡迎對此感興趣，想更深了解的朋友，關(guān)注我的公眾號，或添加我微信，展開深度交流，我一定毫無保留，盡釋一切。
沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com