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　　關(guān)注礦泉水行業(yè)有快10年了，我對(duì)礦泉水市場(chǎng)有過多次深度的市場(chǎng)調(diào)研，也寫過不少關(guān)于礦泉水營(yíng)銷現(xiàn)狀和創(chuàng)新營(yíng)銷類文章，出席過行業(yè)舉辦的520飲用水大會(huì)并做營(yíng)銷創(chuàng)新主題的演講，期間也真實(shí)接觸過十幾家礦泉水企業(yè)，但很遺憾，無(wú)論我寫了多少文章，與企業(yè)洽談時(shí)也坦率提出了很多建議，礦泉水行業(yè)的品牌營(yíng)銷依然我行我素，全都深陷于水源水質(zhì)的泥潭，至今都未誕生一絲一毫的創(chuàng)新氣象。

　　為什么會(huì)這樣呢？一句話：牢固的傳統(tǒng)思維和因此而建立起來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)知：做礦泉水營(yíng)銷，自然需要闡述自己水源水質(zhì)，以此來(lái)吸引追求好水的消費(fèi)者，否

　　一個(gè)人的認(rèn)知建立以后，想要改變是非常難的，同樣，一個(gè)行業(yè)共同建立起來(lái)的營(yíng)銷做法，也很難改變。我只能自己做出一些樣板案例出來(lái)，結(jié)合我的創(chuàng)新營(yíng)銷文章，給礦泉水行業(yè)更多真實(shí)的創(chuàng)新演繹，于是，我陸續(xù)推出自己注冊(cè)了商標(biāo)的“減壓主題礦泉水品牌”、“青年性格主題礦泉水品牌”和“愛情主題礦泉水品牌”的策劃案例，并對(duì)如何進(jìn)入市場(chǎng)做出了計(jì)劃。

　　其實(shí)我所做的這些努力，無(wú)非是一個(gè)目的，幫助礦泉水企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新破局，因?yàn)樽鰝鹘y(tǒng)的品牌營(yíng)銷，一是廣告投入巨大，有風(fēng)險(xiǎn)；二是巨頭品牌的指認(rèn)性消費(fèi)已經(jīng)成立，難撼動(dòng)；三是傳統(tǒng)聚焦于水源水質(zhì)和健康的礦泉水營(yíng)銷，更難以打動(dòng)消費(fèi)者，自然也無(wú)法影響渠道商，這三者不破局，企業(yè)就永無(wú)出頭之日。

　　事實(shí)上，礦泉水行業(yè)的品牌營(yíng)銷，同質(zhì)化確實(shí)非常嚴(yán)重，消費(fèi)者在終端的購(gòu)買選擇最多在三五個(gè)品牌之間搖擺，絕對(duì)不會(huì)貿(mào)然選擇陌生的品牌，因?yàn)樗�不像飲料，有不同的口感需求，這就是為什么很多企業(yè)花了巨大代價(jià)進(jìn)入了商超和便利店的貨架，但始終難以動(dòng)銷的核心原因。

　　最近又有不少礦泉水企業(yè)的老板和營(yíng)銷老總，在微信上跟我聊品牌營(yíng)銷，我除了把一些過去的創(chuàng)新營(yíng)銷觀念闡釋給他們外，還特意加上了最近一兩年感悟出來(lái)的創(chuàng)新營(yíng)銷方法，并明確告訴他們，這種創(chuàng)新營(yíng)銷方法，非但成本極低，見效也非�？欤�因?yàn)檫@是聚焦于消費(fèi)者導(dǎo)向的人性營(yíng)銷，而非聚焦于產(chǎn)品導(dǎo)向的水源水質(zhì)營(yíng)銷，值得企業(yè)去嘗試。

　　但因?yàn)樗季S認(rèn)知的關(guān)系，無(wú)論我怎么解釋，他們依然不明白自己該怎么做，這就涉及到一個(gè)從“懂”到“會(huì)”的過程。就像品牌營(yíng)銷該怎么做？大多數(shù)人都懂，但如何做？或者如何創(chuàng)新的做？就沒有人會(huì)了�？紤]到這一問題，我才決定認(rèn)真的寫一個(gè)系統(tǒng)文章，讓每一個(gè)人都能看明白，創(chuàng)新的營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有何不同？具體又如何操作？尤其是脫離了水源水質(zhì)和健康，企業(yè)到底該如何玩礦泉水營(yíng)銷？

　　一、營(yíng)銷聚焦：鎖定核心消費(fèi)群

　　目前，100%的礦泉水企業(yè)，其品牌營(yíng)銷基本沒有精準(zhǔn)的消費(fèi)群體鎖定，也不會(huì)去洞察這個(gè)人群內(nèi)心深處一直未被滿足的精神需求是什么，只顧將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后等待消費(fèi)者購(gòu)買；稍微有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)，或許會(huì)投放一點(diǎn)廣告，而巨頭品牌則會(huì)完全依賴強(qiáng)勢(shì)的廣告，不斷地捍衛(wèi)自己的地位。所以，礦泉水的消費(fèi)者基本只會(huì)選擇認(rèn)知中的第一第二品牌，不會(huì)選擇陌生小品牌。

　　巨頭品牌我們暫且不說(shuō)，他們有實(shí)力可以靠鋪天蓋地的廣告去影響每一個(gè)人。但中小企業(yè)尤其是實(shí)力不足的企業(yè)，則不可以這么干，要鎖定人群，比如青年人群、白領(lǐng)人群、創(chuàng)業(yè)人群和女性人群等。因?yàn)橹挥墟i定了目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷才有方向，也知道品牌營(yíng)銷要討好誰(shuí)了。當(dāng)行業(yè)都沒有這么做，而你率先這么做，就有了突圍而出的可能性。

　　二、品牌創(chuàng)新：賦予品牌以主題

　　確定了目標(biāo)人群，就可以開始思考為品牌賦予什么樣的主題，用什么樣的品牌名稱，才能體現(xiàn)鎖定的消費(fèi)群并使他們有強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感？比如創(chuàng)業(yè)人群的“勵(lì)志主題”、青年人群的“性格主題”和“愛情主題”、白領(lǐng)人群的“小資主題”，或女性群體的“精致主題”等。什么樣的主題就要?jiǎng)?chuàng)意什么樣的品牌名稱，讓品牌自己去闡釋品牌的主題并呼應(yīng)消費(fèi)者，這就是品牌文化的創(chuàng)建。

　　一旦確定了主題和品牌名稱，后面的品牌定位就要突出品牌的主題文化，并提高消費(fèi)群體的人格地位和社會(huì)地位，也就是說(shuō)，品牌全部的策略都要為品牌鎖定的人群和主題服務(wù)；如果企業(yè)已經(jīng)用了傳統(tǒng)的品牌名稱，那就更要在品牌定位概念上下功夫，力求提煉出能影響消費(fèi)者，更能使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，同時(shí)也能引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注的定位概念，這樣才能節(jié)省廣告費(fèi)用，讓品牌自帶流量。

　　三、產(chǎn)品創(chuàng)新：把瓶標(biāo)當(dāng)做媒體

　　擁有了上述策略，才能開始設(shè)計(jì)瓶型和瓶標(biāo)。別為了好看時(shí)尚玩簡(jiǎn)約風(fēng)，學(xué)大品牌的做法把瓶標(biāo)做的很小很細(xì)，而要把瓶標(biāo)當(dāng)成一個(gè)傳播信息的媒體，除了品牌logo和產(chǎn)品名稱適當(dāng)放大外，其它規(guī)范信息全部要縮到最小，騰出空位來(lái)發(fā)布消費(fèi)者感興趣的信息，和容易引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注的信息，這可以是尖銳的品牌定位概念，也可以是引發(fā)社會(huì)深度思考的價(jià)值觀，必須具有“新奇特”內(nèi)容，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

　　當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品瓶標(biāo)當(dāng)成媒體之后，除了發(fā)布上述內(nèi)容外，還可以圍繞著品牌主題進(jìn)行創(chuàng)意，比如，如果是“文化主題”品牌，則可以在瓶標(biāo)上發(fā)布人物圖像和文案，如“水滸108將”、“三國(guó)英雄志”和“紅樓美女圖”等，這些名著都是公共版權(quán)，可以供設(shè)計(jì)師們肆意馳騁。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意味著一瓶水產(chǎn)生了文化力量，瓶標(biāo)也有了收藏價(jià)值，喝水喝出文化知識(shí)，產(chǎn)品差異突顯，吸引力和話題性都具備了。

　　四、訴求創(chuàng)新：提煉精神訴求概念

　　當(dāng)一家水企這么玩另類的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，水源水質(zhì)訴求已經(jīng)沒有意義了，因?yàn)槟愕脑V求已經(jīng)自然誕生，討好消費(fèi)群體或呼應(yīng)品牌主題都可以。如果是青年性格主題，則必須要把青年人一直在追求但從未被滿足的精神需求提煉出來(lái)，然后，提煉出一種能夠迎合消費(fèi)群體，又能激起社會(huì)爭(zhēng)議的核心訴求出來(lái)，比如“反對(duì)被教育被管束，青年人就要放肆地享受青春特權(quán)”，以此來(lái)與某些社會(huì)力量相抗衡，這就會(huì)激發(fā)消費(fèi)群體的熱量響應(yīng)，同時(shí)也會(huì)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。

　　現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，那些網(wǎng)紅和自媒體博主，每天都在搜尋和創(chuàng)造新奇特的事來(lái)吸引流量，看看短視頻就知道玩得有多嗨，那么，品牌所創(chuàng)造出來(lái)的新奇特訴求和新奇特產(chǎn)品，以及反傳統(tǒng)的價(jià)值觀等，就會(huì)被他們發(fā)現(xiàn)，從而不用你花錢，他們就迫不及待地在自媒體煽風(fēng)點(diǎn)火幫你傳播了，品牌的知名度，幾乎不需要花一分錢，就自動(dòng)生成。

　　五、傳播創(chuàng)新：用事件營(yíng)銷造聲勢(shì)

　　如果上面的自媒體力量還不夠，那就要充分運(yùn)用新聞媒體和戶外廣告媒體，進(jìn)行有的放矢了，而公關(guān)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷是最好的武器，它們不光省錢，效力更是廣告的幾百倍。但核心關(guān)鍵在于，公關(guān)事件必須要緊扣主題，同時(shí)又是全社會(huì)喜歡關(guān)注和討論的話題，比如青少年教育問題、白領(lǐng)的工作時(shí)間問題、愛情問題和人生目標(biāo)問題等，這些內(nèi)容都會(huì)很容易引爆，因?yàn)檫@關(guān)乎每一個(gè)人。

　　新聞公關(guān)要有足夠的新聞力量，事件營(yíng)銷更要具備強(qiáng)大的話題性和公眾的高關(guān)注度。簡(jiǎn)單想想就能悟到，一瓶水做到這個(gè)程度，自然包含了強(qiáng)大的新聞性，而水的營(yíng)銷不訴求水源水質(zhì)和健康，卻訴求社會(huì)問題，自然而然，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，以及營(yíng)銷行為，全部成為事件營(yíng)銷的核心，在影響社會(huì)的同時(shí)，消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商自然更加關(guān)注，也更有興趣。

　　簡(jiǎn)單嗎？看上去非常簡(jiǎn)單，不就五個(gè)方面的創(chuàng)新策略嗎？但問題的關(guān)鍵并不僅僅在于“弄懂了”，還要會(huì)做，但做難了，比如，你的頭腦里完全沒有創(chuàng)新理念，又如何能創(chuàng)造出消費(fèi)者導(dǎo)向或者主題性質(zhì)的品牌名稱來(lái)呢？何況還要能夠注冊(cè)成商標(biāo)，如果太容易，那市場(chǎng)上早就有了這么做了，為啥至今都沒有企業(yè)這么玩呢？

　　即便已有的傳統(tǒng)商標(biāo)，企業(yè)靠自己真的能提煉出有社會(huì)影響力的定位概念和價(jià)值觀了嗎？這就需要專業(yè)的外腦公司配合了，而我寫這個(gè)文章的目的，就是需要企業(yè)自己懂得要怎么做，這樣才能倒逼專業(yè)外腦公司來(lái)完成這樣的創(chuàng)新，總之，靠企業(yè)自身想做出這樣一套叛逆的品牌營(yíng)銷方案并執(zhí)行成功幾乎是不可能。

　　為什么非要這么做？因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的營(yíng)銷做法，企業(yè)根本就沒有機(jī)會(huì)冒頭，你只能今年2000萬(wàn)，明年3000萬(wàn)這樣慢慢地熬，何時(shí)才能熬到頭呢？何況，巨頭品牌的觸角開始滲透全國(guó)每一個(gè)城市的大街小巷甚至農(nóng)村，留給你偏居一隅滋潤(rùn)活著的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，與其憋死等死，不如奮起一搏，給自己的未來(lái)帶點(diǎn)色彩，何況成本并不高，只是更需要智慧。

　　我計(jì)劃在2024年，選擇一家礦泉水企業(yè)合作，合作的費(fèi)用可以商榷，但對(duì)合作企業(yè)的要求不能降低：首先必須是目前運(yùn)作良好的企業(yè)，年?duì)I收5000萬(wàn)以上，有完整的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；其次要有強(qiáng)烈的發(fā)展野心，愿意通過兩三年的運(yùn)作，將企業(yè)營(yíng)收做到三五億高度；另外，擁有自己的水源地，水質(zhì)上乘，企業(yè)老板思想比較開放，能接受創(chuàng)新理念的。

　　因?yàn)槲乙灿兴叫�，通過20多年的探索，我的創(chuàng)新營(yíng)銷理念和方法也成熟了，需要更多成功的案例來(lái)驗(yàn)證，尤其是礦泉水行業(yè)，這是一個(gè)企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌認(rèn)知性消費(fèi)明顯，傳統(tǒng)玩法沒有前途的行業(yè)，我必須要撕開一個(gè)口子，打造一個(gè)樣本，讓行業(yè)中的企業(yè)看看，礦泉水企業(yè)還可以這么玩！

　　希望這篇文章能對(duì)礦泉水企業(yè)有參考價(jià)值，當(dāng)然，因?yàn)槲恼缕�幅，我也不能把策略�?xì)節(jié)全部寫出來(lái)，所以也歡迎對(duì)此感興趣，想更深了解的朋友，關(guān)注我的公眾號(hào)，或添加我微信，展開深度交流，我一定毫無(wú)保留，盡釋一切。